背景：11月18日，2010年CCTV黄金资源广告招标启动，居然之家、红星•美凯龙、科宝博洛尼、中至信
家具等越来越多的
家居建材企业出现在了招标会的现场，而
家居建材企业也成为本次招标会的“大赢家”。最终北京居然之家投资控股集团有限公司再次以7200万元中标央视一套黄金时段广告，而三棵树、科宝博洛尼等一批知名
家居企业也在今年的CCTV黄金资源广告招标会上突出重围分别以8000万和近3000万的重金成为代表行业的“黑马”。
截至当天晚上9点招标结束，签约总额达到109.6645亿元，比去年增长17.1亿元，同比增幅为18.47%。央视广告部主任夏洪波分析，今年参与企业数量超过历年，企业分布越来越广泛，传统行业继续稳健增长。在新兴行业中，
家居建材领域增幅最高，同比增长超过200%，汽车及相关产品的投放增幅超过70%，家电则超过80%。
在央视上投放广告，不仅可以快速的塑造品牌形象，而且产品销售量也会随之猛增。很多企业家是这么理解的，也在这么做。当初，孔府宴酒在夺标后，产品销售量猛增，秦池替代孔府宴酒之后，据统计，产品销售量也是5-6倍的增长。秦池在卫冕标王之后，姬长孔甚至如此解说“上央视”的理由，去年，我们每天向中央电视台开进一辆桑塔纳，开出的是一辆豪华奥迪。今年，我们每天要开进一辆豪华奔驰，争取开出一辆加长林肯。在秦池之后，爱多接任标王的桂冠，销售量同样也是突飞猛进。这些典型案例的背后，无不在说明“央视”是中国媒体平台的制高点。因为，央视是中国媒体平台的权威代表，借助权威代表的平台说话，可以让大众信赖。相信权威的力量，已被公认为塑造影响力最佳途径之一。所以，在央视投放广告一直以来是很多企业的梦想。
家居业跻身央视，在几年前就开始了，但真正热闹起来的是近一两年来的事。2010年家居业在央视投放广告更是以超200%的增幅。从此次上“央视热”中，家居业是抵抗不住央视魅力的“诱惑”，究竟是雄心的体现，还是陷阱的开始？
一直以来，家居业的品牌颇受争议，但更多的人倾向于家居业没有社会品牌，只有行业品牌。那么，此番踊跃“上央视”是否在为打造社会品牌努力。因为，人们已经把“上央视”与社会品牌联系了在一起，似乎只有“上央视”才有资格称为社会品牌。当然，不可否认：最大范围覆盖、展现品牌实力，是家居企业到央视投放广告的初衷。只是这一种初衷在“上央视”之后，能否取得预期的满意效果，却莫衷一是。
“最好的不一定是最合适的，最合适的才是最好的。”这一句广为流传并被应用的话，在企业寻找传播渠道与传播方式上更应该遵循这样的原则。
品牌塑造，央视是最好的选择
居然之家总裁汪林朋在接受媒体采访时坦言：“一流的企业就要在一流的媒体平台进行广告宣传，央视是最好的选择。” “三年来居然之家每年广告投放保持了30%到50%的增加，这不仅使居然之家品牌的知名度和含金量大幅提高，也让企业开店数量、销售额、利润都在同比例增长。同时，居然之家来央视竞标的行为也令更多的人关注到了家居行业。”
一个行业受到社会关注是一件好事，一个行业形成氛围更是一件好事，因为当行业企业不断给消费者传递信息时，说明这个行业正慢慢地走向了消费者。
著名品牌战略专家李光斗对上央视也表示认同，央视招标会是在“预热”中国经济，本次招标会的特点一是国内品牌成为“主力军”，二是企业对央视广告的投放更趋于理性化。“今年央视广告价格上平均涨幅度是20%，未来中央电视台的广告招标可能真的会成为一个豪门夜宴。”而网络等新媒体的广告市场被挖掘的空间将更加巨大。
选择一种好的方式
一个好的故事，需要有一种好有表达方式。广告宣传更是这样，尤其是投入巨资上央视的广告，更应该如此。
箭牌卫浴董事长谢岳荣如此表示，此前箭牌曾在央视热档栏目《交换空间》上有所投放，但后期许多竞争对手也在其中投放，大大削弱了箭牌的广告效果，寻找一条合适的传播平台非常不易。
杨邦清也表示，两年来健威在央视一直有投放，广告效果也不错，明年健威计划在央视投放上亿元的广告，但选择什么时段、做什么样的广告创意，目前还十分迷茫。
其实，广告宣传也是一种营销手段，在人们已经对雷同麻木的时代，差异化在广告宣传上也一样重要。看看脑白金的广告，每一次都能给人们留下深刻地印象，甚至被传诵，这是差异化带来的效果。
上央视：玩火不当反烧身
提到“上央视”，“秦池”和“孔府”这两大酒品牌相比大家都不陌生。他们都曾不惜重金到央视投放广告，前期确实起到了不小的效果，其销量突飞猛进，可以说是央视成就了它们，可是后期发展没能跟上，央视反而成了这两大品牌的“掘墓人”。对于家居行业来说，此前有宏耐、莱茵阳光等品牌以数千万元夺取央视广告“标王”，如今这两个品牌都从主流品牌榜销声匿迹了。
所以，科宝博洛尼蔡明曾如此说过，3000万元广告费对企业来讲是很大的一个数字，但对于央视来说可能是九牛一毛，搞得不好就是泥牛入海，不冒一个泡儿。因此如何选择传播方案，一直是他们思考的问题。
“上央视”要看实力，以免赔钱又赔命
在央视做高昂的广告投入，真的会给企业带来无限的商机吗?“傍”上央视这样的“大腕”花费知多少?又有谁计算过这个“生命成本”呢?
为了“傍”上央视这个大腕，而不惜血本的投入，对于中小企业，或者机制不健全、发展跟不上的商家是不可取的，那相当于拿“命”当“成本”!“上央视”能不能给家居企业带来赚更多钱的机会，要看企业自身是否拥有了利用央视这样大平台的真正实力!“上央视”，请三思。《乱弹：家具品牌也“傍”央视大腕的生命成本》一文的作者是这样评述的。
200%这个数据，家居业是从中尝到了了甜头，还是盲目的疯狂？敢于在央视上“豪赌”，除了实力之外，更是雄心的一种体现。但这种体现是对未来理性的看好，还是一种盲目的疯狂呢？
在谈及未来时，业内不少人士总喜欢把欧美发达地区与中国作比较。诸如美国家具消费人均已经超过200美元，而中国还只是50元人民币左右。从这个数据上看，中国家具市场的空间还非常之大。可是，每个地区人们的消费观念是不同的，也是没有对比性的。就如，美国人更换床垫就如中国人更换手机一样快。但更换手机的速度不一定有中国快。所以，不能把美国家具市场的消费现状，作为看好国内家具市场的依据。
上央视是雄心万丈的体现，有雄心是一件好事。但是雄心也要建立在理性的基础上，上央视不是凑热闹，更不应该是跟风，而是要与企业的战略相结合。如果仅仅是看到同行业“上央视”，而且取得不错的效果，也蠢蠢欲动，那么，这种做法是相当危险的。因为成功的企业都有自己的战略，并会在不同阶段做出相应的动作，“上央视”就是其中的一项内容。
回顾上央视取得成功并保持着良好的发展状态与取得成功后很快又走向没落的这两类企业。成功者为什么能成功，失败者什么原因导致了失败，这应该是企业需要去反复思考的课题。把这个课题研究透了，再决定是否“上央视”。
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